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洗衣液之王來了!藍月亮通過港交所聆訊

2020-11-20 06:51:48 來源:長江商報

長江商報消息 ●長江商報記者金計

2020年11月18日,藍月亮集團控股有限公司(下稱“藍月亮”)更新了上市聆訊后招股書,即將在港交所主板上市,美銀證券、中金公司及花旗為藍月亮聯席保薦人。招股書顯示,藍月亮上市募集的資金擬用于業務擴充、產能設備、洗衣服務、提高品牌知名度、渠道分銷、運營資金、研發以及信息技術建設。

藍月亮是一家專業家庭清潔解決方案提供商。招股書數據顯示,過去三年,藍月亮的營收由2017年的56.32億港元上升至2019年的70.50億港元,復合年增長率為11.9%;純利由2017年的8620萬港元上升至2019年的10.80億港元。2020年上半年,藍月亮的純利為3.02億港元,較2019年上半年的2.18億港元增長38.6%。同期,公司毛利率由截至2019年6月30日止六個月的61.5%上升至截至2020年6月30日止六個月的64.0%,穩中有升。

提供全套家庭清潔解決方案

據招股書介紹,藍月亮目前已建立包括衣物清潔護理、個人清潔護理及家居清潔護理三類的多元化市場領先產品組合,并在消費者中獲得廣泛認可。2017年至2019年,包含藍月亮亮白增艷洗衣液、藍月亮深層潔凈洗衣液、柔順劑及抑菌洗手液在內的多款推出十年以上的經典產品,收益復合年增長率超過10%。

橫向來看,藍月亮根據消費者生活的不同清潔場景,從廣度上拓展SKU。招股書資料顯示,2013—2019年,藍月亮相繼推出「衛諾」品牌的浴室清潔產品、「至尊」品牌濃縮洗衣液產品、「凈享」品牌高級洗手液產品及具有溫和配方的「天露」品牌餐具和蔬果清洗產品?v向來看,自2011年開始,藍月亮便將明星單品洗衣液往深度細分化拓展,先后推出手洗專用洗衣液、寶寶專用、旅行專用洗衣液、預涂專用洗衣液等數個新系列的專門洗衣產品,并推出專品專用的清潔理念。

可見,藍月亮擁有豐富的產品條線,全矩陣產品優勢顯著。招股書數據顯示,2020年上半年,藍月亮的衣物清潔護理、個人清潔護理以及家具清潔護理占營業收入的比重分別為69%、19.10%以及11.90%。

科技賦能產品升級

從藍月亮誕生伊始,就帶著與生俱來的科技基因,并始終以創新為驅動力,堅持科技賦能產品升級,同時引領消費者需求升級。

在研發方面,藍月亮通過不斷突破技術難關,由此向消費者提供具吸引力、適宜的產品及便捷的用戶體驗,并使產品變得與眾不同,從而維持原有的市場地位。根據招股書,藍月亮的核心研發團隊平均擁有約九年家庭清潔護理行業的相關經驗。此外,藍月亮憑借持續的市場洞察與技術創新,頻頻推出“爆款”新品。

1992年,藍月亮通過技術創新,率先研發推出噴霧型油煙機清潔劑——藍月亮油污克星,打造“一噴一抹、即擦即凈”的效果,帶來油煙機清潔免拆洗的輕松洗滌體驗。

2000年,藍月亮研發推出蘆薈抑菌洗手液,這也是首款在中國推出的藍月亮品牌個人護理衛生產品,帶火了中國洗手液市場。

2008年,在洗衣液占比還不到4%的情形下,藍月亮率先推出洗衣液,并迅速打開市場,推動中國進入洗衣“液”時代。

2015年,藍月推出首款采用泵頭計量式包裝“濃縮+”洗衣液機洗至尊,該款產品用量少、效果好,方便輕松等優點迅速獲得消費者的認可,推動行業濃縮升級。

2018年,藍月亮升級研發至尊生物科技洗衣液,引領消費者品味潔凈之美,助推行業邁入生物科技洗衣時代。

自2019年開始,藍月亮錨定消費者日常痛點,相繼推出凈享氨基酸泡沫洗手露、天露餐具果蔬潔凈精華、衛諾除霉去漬劑、油污克星泡沫型等新品,幫助消費者更加輕松地解決家庭清潔難題,深受消費者青睞。

全方位營銷優勢凸顯

在科技賦能產品不斷升級的同時,藍月亮的營銷體系也值得一提。

在營銷渠道方面,藍月亮從進入洗衣液領域起,便大力布局線下商超渠道,占據大型商超的顯要陳列區,并大規模聘用線下潔凈顧問團隊和消費者近距離溝通科學洗滌方法。招股書顯示,目前藍月亮建立了覆蓋全中國的龐大線下銷售及分銷網絡,包括大賣場及超市等直銷大客戶,以及線下分銷商。根據弗若斯特沙利文報告,按零售額計算,于2017年至2019年,「藍月亮」品牌在中國線下洗衣液市場中排名第一。

同時,藍月亮也是行業內最早布局線上銷售渠道的企業之一。資料顯示,2012年,藍月亮便開始電商平臺銷售業務,并迅速成為各大主流電子商務平臺的重要業務合作伙伴。根據弗若斯特沙利文報告,以零售額計,2019年藍月亮在洗衣液線上渠道零售市場份額為33.6%,位居行業第一名,為第二名公司市場份額的2倍以上。

在知識營銷方面,藍月亮為消費者提供了包含產品、清潔護理方法等一整套家庭清潔護理解決方案。

據悉,藍月亮設有專業的洗滌科學研究院,工程師在洗滌了數十萬件衣物之后,研究總結出了干衣預涂法、色漬浸泡法、奶漬浸泡法三種科學洗衣方法。同時,為了方便地為消費者答疑解惑,藍月亮還開通了24小時在線的消費者服務熱線,任何消費者在任何時間有任何洗滌問題,都可以撥打藍月亮的熱線,或者通過藍月亮官方微信公眾號、官方微博等留言,找到在線客服,就相關問題進行咨詢。

此外,借助近幾年興起的線上直播等方式,藍月亮還通過專業的現場演示試驗進行科學洗滌方法展示,同時也根據每個家庭的清潔習慣和需求,提供個性化定制服務,給到消費者一整套家庭清潔解決方案,讓消費者潔凈無憂。

弗若斯特沙利文報告顯示,藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續11年(2009年至2019年)位居第一,中國洗手液市場的市場份額連續八年(2012年至2019年)位居第一。2019年,以零售銷售價值計,藍月亮在中國洗衣液市場、濃縮洗衣液市場及洗手液市場均名列第一。此外,在剛剛過去的雙十一中,藍月亮表現亮眼,再次登頂洗衣液銷量榜首,斬獲天貓、京東、蘇寧易購等多個平臺同品類銷售額排行榜第一。

中國是全球最大的家庭清潔護理市場之一。根據弗若斯特沙利文報告,按零售額計算,預計中國家庭清潔護理市場的規模將由2019年的人民幣1108億元增長至2024年的人民幣1677億元。對此,興業證券指出,藍月亮擁有廣闊線下渠道且率先布局線上銷售,預計未來市場將繼續進行從洗衣粉到洗衣液、香皂到洗手液的轉變,藍月亮作為行業龍頭將享受市場規模擴大與份額提升的雙重紅利。

責編:ZB

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